Komunikacja międzykulturowa jest wzajemną relacją przedstawicieli różnych kultur. Realizuje się przez kontakty interpersonalne, wymianę informacji i edukację międzykulturową. Współczesne media stanowią istotny kanał tej komunikacji. Przekazy pochodzące z różnych mediów kształtują obraz odmiennych kultur, wzmacniają lub obalają stereotypy i uprzedzenia wobec przedstawicieli innych grup etnicznych, narodowych czy wyznaniowych. Dotyczy to zarówno mediów tradycyjnych, masowych, jak i nowych mediów, które dominują współcześnie. Biorą one udział w komunikacji międzykulturowej i tworzeniu obrazu rożnych kultur na różne sposoby. Dziś zgodnie ze słowami Levi-Straussa mamy do czynienia z hiperkomunikacją. Każdą kulturę pokrywa warstwa tworów innych kultur, następuje ciągła interferencja i wzajemne oddziaływanie. Producenci w obrębie jednej kultury przekształcają się w konsumentów innych kultur. Ich twórczość dociera do nas w formie zmienionej przez zapożyczenia i z uzupełnieniami pochodzącymi innych kultur Przykładem takiego zjawiska w mediach tradycyjnych może być telewizja ARTE, jak również anglojęzyczna wersja telewizji Al Jazeera [1]. Niektórzy badacze podkreślają, iż komunikacja zapośredniczona może rozwijać zjawisko nazwane wirtualnym kosmopolityzmem, czy wirtualną trzecią kulturą. Tworzenie się kultury sieci sprzyja tworzeniu się hybrydowej kultury, w której przedstawiciele różnych kultur mogą zdobywać informacje, budować społeczności i tworzyć relacje międzykulturowe [2].

Rola nowych mediów komunikacji międzykulturowej
Współcześnie w komunikacji międzykulturowej dominują nowe media. Ich rola jest w tym procesie niezwykle szeroka. Po pierwsze dzięki nowym mediom przedstawiciele różnych kultur mogą mieć poczucie przynależenia do wspólnoty. Dotyczyć to będzie grup wykluczonych z dominującego dyskursu, takich jak grupy migrantów żyjących w społeczeństwie przyjmującym. Przykładem takiej społeczności, która dzięki tworzeniu własnej wspólnoty w intrenecie przezwycięża poczucie wykluczenia są chociażby polscy muzułmanie, których w Polsce żyje bardzo niewielu, zatem możliwość kontaktu face to face jest niewielka, a przez to uzyskanie bezpośredniego wsparcia jest często również mało realne, a jedyna możliwością kontaktu jest sieć, zwłaszcza w przypadku ludzi mieszkających poza wielkimi ośrodkami miejskimi. Dodatkowo kontakt z muzułmanami mieszkającymi w innych miejscach na świecie, daje poczucie przynależności do większej grupy i możliwość porozmawiania o wspólnych problemach [3].

Kreowanie i podtrzymywanie obrazów różnych kultur
Współczesne media odgrywają niebagatelną rolę w edukacji międzykulturowej i rozprzestrzenianiu się informacji o innych kulturach. Dzięki mediom, a w szczególności dzięki dostępowi do internetu możliwy jest dostęp do nieograniczonego źródła informacji. Ludzie zainteresowani innymi kulturami mają możliwość śledzenia blogów, profili związanych z prezentacja różnych kultur czy możliwość uczestniczenia w szkoleniach czy webinarach na temat jakiegoś wycinka rzeczywistości w innej kulturze. Dzięki sieci mamy również możliwość inicjowania i podtrzymywania kontaktów z przedstawicielami innych kultur. Jednak należy pamiętać, iż informacje do których jednostka ma dostęp w sieci, są wyselekcjonowane przez algorytmy, zatem szeroki dostęp do informacji nie zawsze będzie miał działanie informujące, a często będzie jedynie utwierdzał nas w naszych przekonaniach. To algorytm decyduje jakie wyniki otrzymamy w odpowiedzi na wpisaną przez nas frazę w wyszukiwarce, wpływając przez to na źródło informacji użytkowników. Wynik ten jest związany z naszą wcześniejszą aktywnością w sieci [4], [5].

Z tego powodu internet nie zawsze będzie miał pozytywny wpływ na kształt i zasięg komunikacji międzykulturowej. Algorytmy Googla czy Facebooka tworzą bańki informacyjne, w których funkcjonujemy i wpływa to również na komunikację międzykulturową i przekonania dotyczące innych kultur. Zatem można stwierdzić, iż internet może zarówno sprzyjać komunikacji międzykulturowej, jak i czasem pogłębiać istniejące podziały i wzmacniać stereotypy i uprzedzenia. Wszechobecność kultury memów jest tego najlepszym przykładem. Uproszczone wizerunki przedstawicieli innych kultur obecne w memach utwierdzają negatywne stereotypy wobec różnych grup ludności. Podobnie działają fake newsy, których w mediach społecznościowych jest niezwykle wiele, które odegrały niebagatelną rolę w kreowaniu negatywnego stosunku do uchodźców podczas kryzysu migracyjnego w 2015 roku. Dodatkowo należy pamiętać, iż to media są momentami odpowiedzialne za polaryzację nastrojów i wywołanie mowy nienawiści w kontekście międzykulturowym [6].

Wpływ kultury na użytkowanie mediów społecznościowych
Wszechobecność mediów społecznościowych na wszystkich szerokościach geograficznych jest dziś niepodważalnym faktem. Paleta wyboru platform komunikacyjnych z których można dziś skorzystać jest bardzo duża. Jednak należy zauważyć, iż wybór konkretnej platformy i treści jest w sposób wyraźny uwarunkowany kulturowo. Wybór platformy i zawartości jest podyktowany poprzez cel, dla którego dana jednostka korzysta się z mediów społecznościowych, ważne jest również to, jak otwarta jest kultura by dzielić się informacjami online, to znaczy jak ważne są dla niej takie kwestie jak bezpieczeństwo i prywatność. Na wybór ten wpływa również język, którego używa jednostka. Niebagatelne znaczenie ma także liczba i charakter użytkowników mediów społecznościowych w danej populacji [7]. 

Facebook jest obecnie najpopularniejszą platformą mediów społecznościowych na świecie, którego liczbę – stale rosnącą – szacuje się obecnie na 2,3 miliarda użytkowników. W skali globalnej kolejne media społecznościowe pod względem liczby użytkowników to: YouTube, Instagram i WeChat z ponad miliardem użytkowników, następne są Tumblr i TikTok z ponad pół miliarda użytkowników [8]. Liczba użytkowników wszystkich mediów społecznościowych stale rośnie. Facebook jest obecnie wiodącą siecią społecznościową w 151 ze 167 krajów ( \( 90\% \)), jednak w ostatnim czasie w niektórych regionach świata zaczynają go wyprzedzać inne platformy np. w Azerbejdżanie i Gruzji niezwykłą popularności cieszy się Odnoklassniki, który jest uważany za rosyjskojęzyczny odpowiednik Naszej Klasy, niegdyś popularnej również w Polsce. Natomiast w Kirgistanie, Mołdawi, czy Tadżykistanie palmę pierwszeństwa przejął serwis Ok.ru. W Chinach dominuje QZone, w Rosji VKontakte, a w Japonii Line [9].
To, która z platform zajmuje 2 miejsce jest również bardzo zróżnicowane w zależności, z jaka kulturą mamy do czynienia. Instagram zajmuje drugie miejsce w sieci społecznościowej w 23 krajach, a Twitter w ciągu ostatnich 12 miesięcy zyskał popularność w 22 krajach. Reddit rośnie, zwłaszcza w Europie Północnej, a w tym roku zajął 2. miejsce w 7 krajach [10] .
Co ciekawe Twitter jest od dłuższego czasu dominującą siecią społecznościową w Japonii, a Japonia jest drugim co do wielkości rynkiem Twittera na świecie, po USA i drugim pod względem odsetka ludzi korzystających właśnie z tego medium, po Arabii Saudyjskiej [11].

Wykorzystanie mediów społecznościowych będzie również w różnych kulturach zależne, od tego po co są one wykorzystywane. W zależności od kultury ludzie będą preferować, albo rozszerzanie swej sieci społecznej, albo dzięki mediom będą utrzymywali i pielęgnowali swe dawne relacje, będą pracowali nad własnym wizerunkiem lub będą głównie użytkowo traktować media społecznościowe, jako medium służące wyszukiwaniu treści by być na bieżąco lub jako pomoc w zakupach.

Po co nam media społecznościowe
Kultura w sposób wyraźny wpływa na to jak używamy mediów społecznościowych, wpływając zarówno na to, w jaki sposób inicjujemy proces komunikacji, jak i na efekt końcowy interakcji. Wzory myślenia, styl ekspresji, kontekst kulturowy to według badaczy czynniki wpływające na to, jak ludzie zachowują się w mediach społecznościowych [12]. Podział kultur według Edwarda Halla – na te wysokiego i niskiego kontekstu – oraz indywidualizm i kolektywizm, czyli jeden z wymiarów kultury wymieniony przez Geerta Hofstedtego są uznawane za dwa podstawowe modele analizy relacji między kulturą a mediami społecznościowymi [13]. Przykładowo osoby pochodzące z kultur indywidualistycznych, niskokontekstowych maja skłonność do publikowania treści w mediach społecznościowych, które podkreślają ich własne, indywidualne osiągnięcia, jak i będą promować siebie, tak by rozszerzyć swoją sieć społeczną [14]. Z kolei przedstawiciele kolektywnej, wysokokontekstowej kultury jak np. Koreańczycy zdecydowanie bardziej koncentrowali się na wsparciu istniejących sieci społecznych, podczas gdy np. Amerykanie, czyli przedstawiciele niskokontekstowej, indywidualistycznej kultury skupiali się bardziej na rozrywce niż na budowaniu sieci relacji społecznych [13]. W Chinach używanie mediów społecznościowych jest związane z utrzymywaniem kontaktów z przyjaciółmi, podobnie w Australii, a w Japonii i USA jest związane głównie z wyszukiwaniem produktów [7].

Adaptacja kulturowa
Media społecznościowe mają swe niebagatelne zastosowanie w procesie adaptacji międzykulturowej, podczas której osoby nowo przybyłe wykorzystują social media, by zdobyć informacje o kraju, w którym obecnie się znajdują, zawiązać i utrzymać relacje społeczne i jednocześnie by nie stracić kontaktu ze społecznością z której się z różnych powodów wyemigrowało [15]. Jest to dziś ważne, ponieważ liczba osób migrujących rośnie. Jest to spowodowane przymusową migracją z ziem objętych konfliktami zbrojnymi, z miejsc gdzie zmiany klimatyczne uniemożliwiają życie, ale również wiele osób dziś migruje w celach zarobkowych lub by np. studiować.